裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析-策劃書 策劃書

　　一、項目基本概況
　　**花園位於**中心城龍城大道與龍福路交匯處，總佔地面積5萬平方米，總建築面積11萬平方米，共分四期開發，目前一、二期已入夥。其裙樓商鋪計有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。
　　二、項目的swot分析
　　雖然本項目地段位置較爲優越，但現實又存在着一些影響項目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處於滯銷狀態。所以我們只有充分認識到該項目的優缺點，並充分發揮其的優勢，纔是本項目在後期的營銷過程中制勝的關鍵所在。
　　(一)優勢點(s)：
　　1、項目當前交通較爲便利，地處龍城大道與龍福路交匯處;
　　2、項目地處**中心城一級黃金旺地，發展前景看好;
　　3、本項目目前爲現樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業風險;
　　4、商鋪層高5.4米，設有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居爲一體;
　　5、項目開發商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優勢;
　　◆發揮優勢：
　　a、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項目的區位優勢、交通的便利;
　　b、在項目裙樓的運作過程中，強調該區域的發展前景和由此帶來的商機;
　　c、在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優勢，增加置業者與投資者的信心;
　　(二)侷限性(w)
　　1、 項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件;
　　2、 本項目周邊是長着茅草的待開發地塊，因而顯得較爲荒涼，對發展商業略爲不足;
　　3、 該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響;
　　、 項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明;
　　5、 項目裙樓商鋪規模不大，不利於整體推廣;
　　◆解決方法：
　　(1) 重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶;
　　(2) 確定經營主題，從而以有特色的經營方向帶動商鋪的銷售;
　　(3) 加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度;
　　(4) 設立部分"免息分期付款方式"，降低購房者的置業門檻，吸引其入市;
　　(三)機會點(o)
　　1、區位優勢的發揮，輻射周邊地區;
　　2、隨着周邊各大住宅小區相繼建成與入夥，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售;
　　3、中國的入世，推動經濟的發展，商業物業前景看好;
　　(四)威脅點(t)
　　1、周邊現推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業物業較多，形成很大的競爭力與市場壓力;
　　2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭;
　　三、商業模式分析：
　　就目前的商業模式來看，主要有三種：一是綜合性商業模式，二是主題性商業模式，三是專業性商業模式。
　　(一)綜合性商業模式
　　這一模式奉行的是購物、休閒通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內行業種類衆多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，並且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閒活動，拉動場內羣體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式。但是，實際上這以模式已經在全球的經濟態勢裏遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越是類似於深圳這樣的經濟發達地區，這一模式所表現出來的老舊之態就越明顯，所面臨的危機就越大。
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　　究其因，在於品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的向個性化發展，使得任何全面式的經營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因爲不願意，而是因爲以目前的商業品種、品牌發展速度，沒有任何一個商場的規模能夠全部承載得下。在每一次割捨之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業專業市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時至今日，電子通訊、家電傢俬、大衆服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其餘品種的同比額度全面下降。面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，採取了圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩腳跟，在市場重新洗牌之前充實內力，再謀求變革性的發展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即，但由於實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應變之法。
　　這種綜合性商業模式適合於大規模的裙樓商場和大型純商業物業，對於本項目的裙樓商鋪從設計上、規模上都不適合發展綜合商場。
　　(二)主題性商業模式
　　主題的確定範圍很廣，無論是從文化層次還是人羣分類亦或商品檔次等任何一個角度去發揮，都能找到相應主題。然後以該主題爲核心以及規則，展開經營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人羣分類爲主題，圍繞某一類人羣的用品，這一特定範圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。
　　這類模式與其它商業模式相比，主要在於目標客戶羣以及滿足需求上的區別。它不侷限於某以個行業，在商品種類上不具備佔絕對優勢的市場平臺，但它的目標客戶羣卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經濟羣體，等等。對於這些羣體來說，主題商場能夠儘可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。
　　但由於這種商業模式針對性強的負面影響，客戶範圍窄，未來發展前景難以預料，市場風險相對較高。並且這種商業模式要求：
　　⑴ 規模化，主題經營獨佔面積龐大，與本項目規模不匹配;
　　⑵ 規範化，主題經營從管理到經營行爲都比較規範，甚至進行網絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大。
　　⑶ 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經營，這對投資者說是最不願意看到的情況，於本項目銷售也不利。
　　所以，這種商業模式也不適合本項目的羣樓商鋪。
　　(三)專業性商業模式
　　這一類型商業以某一行業爲主要依託，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就是借電子科技、通訊產品的市場風雲之勢，在華強北這個大的商圈背景下站穩了腳跟;再比如順電家居廣場，以家電市場爲主要平臺，全力攬括行業內的品牌精英，加大消費者的選擇餘地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。
　　這類商業模式的優勢就在於針對性強，專業化程度高。某一行業的發展將直接影響到該行業專業市場的經營能力與盈利空間。所以，對於目前**蓬勃發展的房地產，它必將帶動其他相關行業的蓬勃發展，如建材業、裝飾材料業等的發展。因此，對於**花園的商鋪，發展裝飾材料專業性商業模式較爲可行。