綠茵閣咖啡廳成功的經營策略分析

一、背景資料

在中國，絕大多數消費者把吃西餐當作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精緻的餐具、彬彬有禮的侍應生在很多人看來是一種遙不可及的貴族消費的體現，是與千千萬萬普通百姓無關的一種存在。

但是，在廣州，名爲綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛，成爲朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節，儘管綠茵閣提高了價格，增添了很多臨時座位，但還是有一對對的情侶在春寒中手執“等候卡”排隊等待，位於體育西路的一家分店的門口甚至出現過700餘人排隊等位的情況，這在餐飲業異常發達、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業經營理念先進、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個座位座無虛席時都連稱不可思議。

如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營店。另外，在南昌、長沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成爲“中國餐飲企業經營業績百強企業”之一。

當綠茵閣起步時，中國的西餐市場並非一片空白，有一批老字號還是在當地有相當的影響力。比如創始於50年代的北京莫斯科餐廳，創始於20世紀初的天津起士林，在廣州，位於北京路的太平館於1885年開業，是第一家中國人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳爲什麼能從中脫穎而出呢？

二、市場狀況分析

1.消費者分析。

廣州是一個餐飲業極爲發達的城市，2001年餐飲業零售額達239.9億元。超過了同期北京和上海餐飲業零售額之和（同期北京爲96.6億元，上海爲141.6億元）。2002年上半年，廣州餐飲業零售額爲130.18億元，同比增長11.3％。廣州又是一箇中西方文化交融的地方，很多新產品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國人自己的西餐館就開在廣州。所以在改革開放後，隨着當地人們生活水平的提高，對於西餐的消費就成了順理成章的事了。

但廣州人對西餐的態度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。儘管廣州也有相當一批西餐消費者是因爲文化和時尚而消費西餐，但在很大一部分廣州人看來，西餐廳與中餐廳沒有本質的不同，廣州人更注重實際，從很大程度上講，西餐在他們看來就是另一種味道的飲食。

2.消費者分類。

（1）外來人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會及其他各類活動把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時，廣州是華南的歷史文化中心，旅遊業非常發達。商務人士和遊客把對西餐的需求與消費帶到了廣州，促進了廣州西餐業的發展，也帶動了這個產業。

（2）環境特別需求者。雖然廣州人對西餐的消費不像北京人、上海人那樣包涵對西方文化的消費，但對西餐廳特別的環境，還是有需求的。由於市場經濟的發展，人們的消費能力增強了，面對的選擇也多樣化了，西餐廳的環境既不像中餐廳那麼熱鬧，也不像快餐廳那麼匆忙，無論是休閒還是談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作爲與朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當作思考、獨處或處理一些工作的場所。

（3）追求時尚者。由於廣州經濟發達，所以產生出一批追求時尚的年青消費羣體。他們追求品味和個性，又不宥於固定的模式和框架，主要以年輕白領和大、中學生爲主。其中前者有一定消費能力，後者消費能力從總體上講比較有限，但羣體規模大，對西餐的認同程度高，他們都對西餐消費起到了推動作用。這其中以情侶用餐最爲主要，每年情人節時尤其明顯。

3.競爭者分析。廣州現有西餐廳主要有三類：

一類是酒店附設的，主要面向酒店住客，這其中以上面所提到的第一類消費者居多，這類餐廳定位高檔，環境優雅，原料從國外空運。如花園酒店的名仕閣等。

另一類是高檔專業西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級白領。這類餐廳環境閒適，風格獨特，如向日葵、塞納河等。

還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費羣體，價格略低於前兩類餐廳，面對的主要是對環境有特別需求者和追求時尚者。

三、綠茵閣咖啡廳的營銷策略

綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業激烈的市場競爭中站穩腳跟並高速發展，首先與其在營銷方面一系列的策略是分不開的。

1.定位準確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳初具規模時就明確了發展方向。這與他們在創業時走過的一段彎路也有一定的關係。90年代初，位於西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作爲創業者之一的林立用賺到的錢進軍中餐，開設了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經營。但惠福海鮮酒樓的業績平平。這時一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經強手如林，而西餐館卻還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析後認爲的確如此，不久就將海鮮酒樓結業，將全部精力集中到西餐業上來。而且，他們想的已經不僅是做好一間餐廳的問題了。他們萌發經營了一個長久品牌的想法，繼而又明確了做中國西餐行業第一品牌的目標。

但要成爲一個市場的領導者，必須有相當的消費者。儘管綠茵閣在西湖路很成功，可是廣州當時消費西餐的人並不多，如何才能吸引消費者呢？爲了打破人們對西餐的隔閡，降低價格，“先惠人，後惠己”，進行市場開發，讓更多的人走進西餐廳，綠茵閣採取了一個大膽的策略：定位在滿足第二、三類消費者的需求上。面向中檔消費者爲主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。

2.產品創新。綠茵閣貼近廣州人的生活，對西餐的內容和做法進行了大膽的調整，很多廣州風味的菜式都能在這裏找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開業不久，有客人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯（調查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環境，但卻吃不慣正宗的西式菜餚——《中國新聞社》網站）。綠茵閣的管理者意識到了廣州市場的消費特點，適時做出調整和改變。現在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費者的歡迎。在綠茵閣不但能品嚐到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調整後更適合廣州人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來，這簡直是離經叛道，但是正是這種改變適應了廣州的市場，於是也就擁有了龐大的消費羣體。

這種改變實際體現的是一種強烈的市場導向，對綠茵閣而言它所吸引的並非是一小部分追求正宗西餐的消費者，而是更廣大的消費羣體，他們追求的不是正宗，而是合適。

3.傳播策略。綠茵閣很早就在《廣州日報》上做特約頭版，這在廣州餐飲業中是走在前列的了。

不過對綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應。廣州人在吃的方面講求實際，但是作爲開放的大都市，這裏的市民也更加成熟，願意爲良好的就餐環境消費，尤其是對環境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點，在每一家洋溢着現代氣息的分店裏，環境都獨具個性並體現潮流。漸漸的，消費者將在綠茵閣就餐的體驗傳遞給親朋好友，進而形成了口碑。在綠茵閣消費成爲廣州的時尚。如果有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”，一定會發現這三個字是經常出現在一些小說、散文等文藝作品中，其實綠茵閣已經深入到了很多廣州人的生活當中，而這就是其成功的最好例證。

四、綠茵閣咖啡廳有效的內部管理策略

綠茵閣咖啡廳的成功也得益於其良好的內部管理。

1.獨具慧眼的用人策略。在創業之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠見和魄力從五星級的東方賓館請來了一位有名的西餐師傅做顧問，並支付每小時5元的報酬，這在當時是很難得的。

2.良好的培訓。去過綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那裏的服務人員很殷勤，很到位，你落座後馬上就會有侍應生爲你呈上菜單，爲你斟滿礦泉水，杯中的水不多時，不必招呼，自然會有人來續杯。在很多企業，快速擴張中最常出現的就是人的問題，特別是服務行業，服務態度差，服務質量差，很大程度影響了消費者的情緒和連鎖經營。而綠茵閣通過培訓解決了這個棘手的問題。

3.管理者的不斷學習與創新也是綠茵閣的過人之處。綠茵閣的管理者從最初的憑感性經營到經過專業學習完成了從中小企業主到專業管理者的轉變，如其中兩位是在美國學過財務和管理的，總經理林欣也讀過北大企業家特訓班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學習，同時還給廚師提供出國交流培訓的機會，曾有幾次組織廚師隊伍到美國烹飪學院學習。這在國內同類企業中都是難能可貴的。

4.組織結構的不斷完善。隨着企業的不斷髮展和快速擴張，原來的管理模式和管理手段出現了不適應，比如餐飲業的關鍵環節——採購就曾因監管不利出現了黑洞。同時，又由於權力過於集中引起了管理混亂。基於此，綠茵閣進行了組織變革，建立了由多人構成的採購中心，形成了完善的監督機制，在管理層也準備引入職業經理人，在高校畢業生中招聘員工，這些都是綠茵閣改制的有效措施。

五、點評

綠茵閣通過對經營戰略的把握和有效的管理迅速成長起來，他們的經驗對餐飲企業有借鑑意義。

首先，連鎖經營使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進入了品牌經營的時代。連鎖經營產生了規模效應和宣傳效應，統一的物流配送中心，帶來成本效應，使綠茵閣在特定的時間內有了發展的動力和速度。當很多同行還沒有意識到樹立品牌的重要性時，還沒有連鎖經營的能力時，綠茵閣已經開始對消費者進行品牌形象的滲透和連鎖經營。使人們不知不覺地接受了她的產品和品牌，以及由此標示着的一種時尚生活。

其次，針對消費者主體發生的變化，綠茵閣的經營者抓住時機，準確定位。現在，廣州的餐飲市場主要以大衆消費爲主，整個市場的格局發生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費轉入中低層次的理性的大衆化消費。以私人和家庭爲主的中低大衆消費的增長明顯強於高檔公款消費。一些家常菜、火鍋店、小吃街、美食廣場、快餐店、外賣店等呈現出了良好的發展勢頭。由於廣州特定的經濟和文化背景，消費者趨於成熟和理性，這對當地的經營者提出了更高的要求。市場格局發生的變化，使競爭更加激烈，經營者們也須不斷調整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產品和服務更加適應市場的需要。在這種情況下，綠茵閣的管理者能夠把握這種變化的趨勢，以適宜的產品、合理的價位、舒適的環境、優質的服務贏得了廣大消費者的青睞，取得了市場上的成功。

再次，從戰略高度制定人才策略。綠茵閣通過多種機制，如：培訓、競爭上崗等，創造了人才成長的環境，提升人才競爭的能力，使其管理水平、服務水平都具備了明顯的優勢。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過程中，都體現了企業整體發展的戰略思想，適應了市場的變化，體現了管理創新的觀念。