東北大板闖天下名人故事

今夏冷飲市場中跑出一匹“黑馬”，冰淇淋“東北大板”一時間風靡大街小巷。

再傳奇的故事，細細溯源，開局往往很平淡。

20多年前，辭別大慶水泥廠的工作之後，劉顏龍便與親友一道在溫州做起了小生意。由於經驗的缺乏，旋即被騙個精光。但是這件事也完成了他的原始商業啓蒙，可謂是交足了學費。

隨後幾年，他幹起了小食品生意，先後做過糕點、棒棒冰和小飲料等。雖然規模小，但不菲的利潤也讓“機會主義者”劉顏龍嚐到了創業的甜頭。完成初步的資金積累之後，在1997年，他註冊了大慶市紅寶石冰淇淋有限公司，完成了從個體戶向企業主的嬗變。

接下來的時間裏，劉顏龍鎖定了冷飲品冰淇淋等產品的想法。說幹就幹，經過市場測試，他邁出了堅定的一步。這個一直強調“人算不如天算”的經驗主義者甚至沒有想到紅寶石公司能做到如此大的局面：佔地面積一萬平方米，擁有固定資產一億多元，企業現有員工500餘人，有各類技術人才若干名，有精幹的研發團隊，擁有國內先進的自動化流水線，擁有五大系列產品。

這爲他許下的“東北大板”18個月佔領全國三分之二的市場的諾言奠定了良好的基礎。良好的現金流保證了企業的快速擴張。但是“東北大板”在京滬的火爆，沒有超過這位傳奇締造者的想象力。

東北大板的魅力

人算不如天算。這是劉顏龍反覆提到的一句話。在他看來，“東北大板”能夠異軍突起確實在自己意料之中。這完全出自他的規劃。他的邏輯是，一開始並不選擇門檻極高的商超合作。劉顏龍算了一筆賬，大規模擴張期，如果進商超的話既要入駐費，又要求促銷費用，展示費、櫃檯費等不一而足。這也是“東北大板”一開始難以在家樂福、沃爾瑪找到的一個原因。只有街邊小店、報刊亭、路邊攤有售。劉顏龍大方地給小店主贈送冰櫃，提供電費補貼等措施刺激小店主的積極性。

他並沒有墨守成規。打開局面，有了知名度和影響力之後，劉顏龍便大方地和商場超市談起了買賣，畢竟此時他有了談判的籌碼，有了話語權。“東北大板”體面地進入了大型超市和連鎖專賣店。

“東北大板”有什麼魅力？植物提取的添加劑、無人工合成色素、保密的配方等纔是其核心競爭力。劉顏龍也承認，東北大板的技術門檻事實上並不高，跟可口可樂是一個道理，賣的就是配方和營銷。

很多人擔心“東北大板”門檻低帶來的競爭問題，對此，劉顏龍表示，“沒壓力啊。喜歡競爭，熱愛競爭，一個人不好玩。”事實上，劉顏龍不光要跟同行如伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等大品牌競爭，還要考慮怎麼去跟仿冒品牌競爭。事實上，巨資投廣告，請明星代言，這些都是劉顏龍不具備實力來啓用的手段。

懷舊號列車

對於企業來說，其實是先有產品後有傳播；但對於消費者來說，則是先受到傳播力的感染。傳播通常依靠廣告、營銷活動來實現，不過研究一下東北大板，你會發現它壓根沒做過任何廣告和營銷活動，“吃貨”被吸引可能只是因爲它的包裝和名字。

在中國市場，冰淇淋和雪糕的品種不計其數，而消費者對品牌的忠誠度也不高，東北大板能夠脫穎而出，很大程度上要歸功於懷舊風的外包裝。東北大板的包裝確實是個特色。四種口味中，草莓味、巧克力味和奶油味採用透明塑料包裝，草原奶味使用紙包裝，沒有明星代言頭像，甚至找尋不到花哨的圖案。蠟紙包裝的兩端沒有密封，用手一撕即開，很符合70、80後一代消費者的兒時記憶，從而獲得了這一部分中堅人羣的支持。而一些產品的透明包裝，讓你一眼可以看穿將要吃到的是啥，真正的“眼見爲實”。

這種印象很容易讓人以爲東北大板是個老產品的復興，但它其實是2013年夏季的新產品，經過紅寶石在部分地區的一年試銷，2014年夏季發力在全國布點銷售。這個看上去很傳統的產品，其實經過了精心的市場定位。在食品安全問題頻發的背景下，冷飲容易被懷疑添加劑過多，這種樸實、甚至帶點土氣的包裝反而比過度的包裝更有親和力。

除了包裝，“東北大板”的名字也被認爲散發着濃濃的復古風，看似簡單粗暴，但很容易使人聯想到北方大漢，產生產品分量足的心理暗示。

直營戰略

作爲冰淇淋品牌新星，東北大板憑什麼在短時期內引爆全國，甚至達到比對手高得多的市場佔有率？對於劉顏龍來說，最核心的理念還是直營戰略。砍掉代理商、中間商、批發商等環節，直營讓利於消費者就是把競爭對手甩在後面的法寶。

伊利或蒙牛等企業規模和實力無疑比紅寶石強大很多倍，但從冰淇淋資源投入上，紅寶石也許並不比他們少，他們可能是投入1，東北大板可能是投入1.2甚至是1.5。比如說，伊利作爲國內知名的牛奶企業，冰淇淋僅僅是其數十種產品中的一個，不可能作爲公司的拳頭產品投入重金打造。這恰恰是給紅寶石等企業的市場機會。

針對不同城市的消費水平和層次，劉顏龍也做了一番考察和梳理。京滬消費水平高，東北大板三元一支的定價是消費者能夠接受的。劉顏龍通過鋪貨率、陳列優良率等考覈指標要求員工，因爲銷量大，終端通常也願意把東北大板擺放在顯眼位置。

不過，劉顏龍卻並非會爲提高銷量而降價，不盲目打“低價牌”。久經市場考驗，他悟出了一個道理：同類靠低價來競爭，東北大板不降價。低價不是好事情，低價表面上看銷量會增長一些，但壓縮了利潤空間，終端不是很賺錢，推動力就差了。同時，低價也會壓縮成本，最終會影響產品品質。

人紅是非多。綠寶石、黑寶石及一些“三無”產品雨後春筍般地冒出來。對此，劉顏龍顯得非常淡定，國家打假力度在加大，消費者的眼睛是雪亮的。

一萬名千萬富翁

從市場潛力來看，二三線城市市場空間無疑更爲廣闊，但劉顏龍對進軍其他市場的思考卻極爲慎重：東北大板在大城市沒有做深做透，還有很大挖掘空間，何必到其他地方去。公司暫時沒有能力去開拓這方面市場更是現實因素。等有能力去拓展其他市場時再做也不遲，否則反過來就會很被動。

在推新品過程中，暗藏的風險卻往往被低估。劉顏龍也並非無往不勝。他認爲，消費者對快消品有求新求異的要求，一次消費之後感覺並不怎麼樣就不去消費了。中國人口多，有時候產品可持續三五個月熱銷，時間長了就不行了。

在劉顏龍看來，上馬新產品一定不能盲目，一定要穩重、謹慎，一定要進行測試。關鍵是能不能發現成熟的消費者。對於新品來說，部分消費者是處於盲目跟隨狀態，這部分是市場泡沫，一定要考慮到。

在劉顏龍看來，東北大板還需要不斷創新，包裝、原料等方面都要逐步持續改進。在他的預想裏，這些都是爲把紅寶石真材實料、傳統味道的東北大板系列推向全國，走向世界鋪路。“在十年內我們要打造一萬名千萬富翁，造福人民回報社會。”劉顏龍在公司的董事長致辭中寫道。

靠賣冰淇淋能否締造出一萬名千萬富翁，將極大考驗劉顏龍及其團隊的創新能力。