廣告活動策劃4篇

廣告活動策劃4篇

廣告活動策劃 篇1

武漢作爲華中最大都市，擁有800萬的消費者，其中常佳人口700萬，流動人口100萬，再加上"火爐"的氣溫，對於任何一支飲料新軍來講，都是一個不可估量的"黃金市場"。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產品繁多，羣雄驟起，悄然進入戰國時代，由此可見一斑。

三九集團是國內外知名大型軍工企業集團，獨特的管理，優質的產品早已樹立了良好的企業形象，這也爲開啓武漢市場提供了一把金鑰匙。

一、市場背景分析：

1、據不完全統計武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以"樂百氏"爲霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽神"，二是"健士霸"。

2、市場競爭分析：

當前1999蒸餾水的主要競爭對手有：

A、樂百氏：

優勢特點：

a、長期經營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。

b、廣告投入大，"當然樂百氏"頗受青睬。

c、產品質量較好。

d、擁有穩定消費羣。

e、市場點、面較廣。

B、太陽神：

優勢特點：

a、廣告投入大，"太陽神"是國內最著名的品牌之一。

b、產品質量較好。

c、進入武漢市場較早，有不俗的指名購買率。

C、健士霸：

產品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，並擁有一套專業營銷人馬，是999成爲"黑馬"的有力競爭對手。

D、其他：相比之下勢頭較弱，略過不提

3、產品問題點／機會點：

A、產品問題點：

a、各競爭對手實力雄厚；

b、產品進入市場晚；

c、消費者通常將"999"與胃泰聯繫在一塊，不能馬上適應從胃泰到礦泉水的轉變，需要一段時間的心理接受乃至認同過程。

B、市場機會點：

a、良好的企業形象，知名度高的品牌，有助於迅速打開市場；

b、產品質量上乘，價格適中；

c、廣告與營銷的同步運作；

d、通過"樂百氏"、"太陽神"等"粵水"打先鋒，江城消費者對"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上僞劣產品較多。消費者往往願意接受新品牌，以防"假水"。

4、消費者狀況調查及分析：

A、對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的晶牌，均爲老品牌，廣告促銷多的品牌，並且分佈相當集中。

B、據調查，有90％以上的消費者飲過礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被佔領。

C購買場所及比重：百貨商場(含超市)35％，夜總會及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點及其它25％。

E。廣告效果調查：礦泉水廣告影響比重爲電視45％，報紙17％，戶外10％，POP12％，車身12％，電臺及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側重電視。

二、市場策略：

1、市場定位：

A、以武漢市爲主，輻射整個湖北省，市內以七個市區爲主，輻射各郊區(縣)；

B.商品定位：高質低價的清純蒸餾水

C.目標市場：所有礦泉水現有消費者及潛在市場

D、廣告定位：以情感訴求廣告爲主，公關活動爲輔

三、廣告策略：

1、綜合立體策略：上市伊始，集中優勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進，造就廣告優勢。

2、差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，爲避免部分消費者誤認爲"999蒸餾水"是藥用水，或者將999與藥品相聯的心理，廣告須採取有效而必要的差別策略，主題應突出"純"、保健等。

3、廣告主題：爲配合"關鍵時刻，還是999"的企業主題，可將純蒸餾水的主題擬爲"九百九十九次的選擇之後，還是999純蒸餾水在手"。

四、營銷策略：

1、營銷思路："推拉"相結合

推銷：建立、保持、發展與零售商的合作關係。

拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產品信息傳達給消費者，反覆訴求，刺激其購買慾望和行動。

2、銷售目標：

從經營的階段性發展規律着手，制定短、中、長期目標。

短期目標：成功地切人市場。

中期目標：逐步形成一個較爲穩定的消費羣，開拓新客源，尋求更多消費者的指名購率。

長期目標：維持產品的市場佔有量，謀求最大利潤。

3、市場目標：第一年：佔有同類市場的10％，第二年遞增爲20％一25％，第三年達到30％以上，作爲切人市場的96年，銷售額暫定爲50萬元一80萬元。

五、廣告目標：

1、通過廣告活動的整體、細緻的策劃與實施，使999蒸餾水變市場新軍爲市場領頭羊。

2、誘導消費者的指名購買，刺激需求。

3、提高市場知名度與好感度，讓90％以上的消費者知道並接受999蒸餾水。

4、提高市場獲利能力。

六、媒介策略：

以硬廣告爲主，硬廣告，軟廣告交錯並行。

1、硬廣告：

A、電視：

a、武漢有線臺：時間4月20日一5月30日共40天爲第一期廣告。這一階段內投播量須大而當，可一天2-3次。第二期爲6月1日一8月30日，這一時間爲礦泉水的黃金時期，有線臺實際收視率居市內各電視臺之首，應加重投入，每天可選擇綜藝臺，電影臺各2-3次。9月以後爲第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。

b、武漢電視臺：與有線臺同步交相輝映，覆蓋整個武漢市，也可選擇播1月停l周再重複。

B、報紙：以《長江日報》、《武漢晚報》、《電視週報》爲首選報紙，其特點是發行量大，信息面廣。

C、車身：選擇4條線路，同時穿武漢三鎮的專線車，每條線路5臺車，可訂爲分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運港，火車站不同方向的四條線路。

D、戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發佈三九集團企業形象的廣告。

E、POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。

F、電臺：針對廣大青年、尤其是學生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂臺、湖北文藝臺、武漢文藝臺等。

2、軟廣告：

A、新聞發佈會。

B、文化衫。

C，參加大型商品展覽會。

C、與經銷商、部分零售商的聯誼會。

※特別公關活動推薦：(未計入預算內)

街角拍照，徵求認領：

5月一9月每日在市內拍10張999蒸餾水的消費者消費相片，選l張評爲"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎"，此活動由武漢有線臺闢專欄主辦，每日晚於有線臺公開徵求照片’中人認領，獲獎者得獎金30元，如果親友轉告中獎者領獎，那麼，第一個轉告者同時獎20元，(此項以50元／日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評爲當月"三九最佳形象者"獎金200元，同樣，最初轉告者獲100元。估計其影響將深人家庭，無疑，每一個獲獎者都會對其親友、鄰居、周圍環境中人產生巨大的廣告效應，並有刺激購買之功效。

七、經費預算：

1、硬廣告：

A、電視、15"

a、有線臺：

第一期(每天2次)l1、84萬元七五折：8、88萬元

第二期視實際情況另定

第三期視實際情況另定

b、武漢臺：

第一期(每天2次)16萬元八折：12、8萬元

第二期視實際情況另定

第三期視實際情況另定

B、報紙：

14萬元

C、車身：20萬元

D、戶外：20萬元八折：16萬元E、POP：1萬元F、電臺l萬元

2、軟廣告：

A、新聞發佈會5-8萬元B、文化衫5萬元

C、公關活動10萬元

八、廣告效果評估：

於廣告刊播後，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。

1、電視廣告以一星期測定1次。

2、不定期以問卷測定。

3、每月開消費者座談會1次。

廣告活動策劃 篇2

一:市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發展歷程

1998年，全國牙膏產量達到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，20xx年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關專家預計，20xx年中國牙膏產量將達到45億支，20xx年將達到54億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段(1949~1992年)：國內品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別佔據着東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段(1992~1996年)：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高(約爲國產品牌的3倍左右)，他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市常

第三階段(1996~20xx年)：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加淨"的品牌經營權;另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大衆接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅佔兩席，到1998年已經增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

回覆1：廣告策劃書範文誰給一份

第四階段(20xx年~)中國牙膏品牌尋求突破

"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現有市場競爭格局發展

1、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成爲了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩……

2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑藉原有的品牌優勢依然佔據了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。

(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨着國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費羣結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的主要消費羣集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1、(1)不同年齡段的消費習慣不同。對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

(2)中外品牌價格有差距。儘管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。

2、消費區域特徵分析

(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都佔據了主要的市場地位。

(2)二線品牌具有明顯的區域特徵。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤爲明顯;黑人、黑妹在廣州表現突出;上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高於佳潔士。

(四)市場發展趨勢分析

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞於一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子衝出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作爲輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行爲，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨後春筍般涌現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查諮詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量爲38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量爲28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只佔總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量佔42%。因爲國產品牌受到合資品牌的外來壓力，爲了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由於中華與聯合利華兼併，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對鬆散，採取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢?而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的`兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作爲廣告賣點。

報紙作爲第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查諮詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象徵性地投入了幾十萬元。也算佔了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，佔電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對此次風波，牙膏同行衆多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費羣體的同時，也不要把高消費羣體市場消極放棄。

(五)未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得後勢不足。在今後的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二:產品分析

(一)"佳潔士-節約"牙膏分析

我公司爲回報廣大消費者,特生產出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產品的1倍,牙膏是液體,願意粘在牙刷上,這樣的設計爲了便於消費者使用,也便於消費者養成節儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天爲您服務,白天讓您口氣清新,散發自信的魅力,夜晚它會爲您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數的牙膏爲您服務。

(二)競爭對手牙膏分析

1、兩面針牙膏

薄荷香型預防:牙本質過敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型預防:消炎、止痛、牙齦出血180克

冰涼薄荷型預防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

天然水果香型預防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

清爽薄荷預防:緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克

水果香型預防:清新口氣、牙痛180克

2、中華牙膏

長效防駐預防:防駐、堅固牙齒170克清新口氣

中草藥預防:發炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

長效防駐預防:堅固、120克清新口氣

金裝全效預防:含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新

3、藍田六必治牙膏

綠茶預防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血

中草藥預防:口腔炎症、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

全效預防:口腔炎症、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4、黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+

三、銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀

1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年曆程。爲了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨，在華生產出了衆多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成爲家喻戶曉的品牌。迄今爲止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成爲全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。爲了深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000餘項。在中國，爲了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已於一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是儘快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。

在爭取儘早實現原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有衆多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用於支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益於迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地爲提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

2.寶潔公司的市場銷售現狀

A:1)產品質量:"佳潔士-節約"牙膏,將以品質爲第一位,爲消費者生產出放心的商品

2)價格定位:"佳潔士-節約"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:"佳潔士-節約"牙膏,全國各地的大.中.小超市

B:4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士

四主要品牌定位策略分析

1、高露潔高露潔一直佔據着牙膏高端市常近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身着白大褂的"牙醫"對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。

2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取"商標使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標使用權。聯合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人羣中的影響力。20xx年5月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費羣體向年輕化拓展。

3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間裏一直集中在向受衆表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於藥物牙膏上，併成爲了這方面的第一品牌。90年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受衆直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五企業營銷戰略

1營銷目標

1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買。

2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。

2市場策略。

1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉。

2)訴求對象:單身青年和青少年。

3)廣告主題：”佳潔士-使節約”。

六廣告表現

1.非媒介

1)針對青少年：

(1)用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

(2)在各小學樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員(例如：頒發證書，獎品等)

(3)節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買(銷售地點：各小學門口，公交車站)

2)針對青年

(1)產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

(2)可以定期搞優惠或對獎活動。

2.媒介

1)電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺.

2)報紙:(專業類)<<中國經濟報>>、<<少兒導報>>等;

(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等.

3)雜誌:(專業類)<<銷售與市場>>等;

(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

4)戶外廣告:各個目標市場的路牌.燈箱和車身.

5)媒體廣告預算

報紙廣告預算:10萬元人民幣

雜誌廣告預算:5萬元人民幣

電視廣告預算:35萬元人民幣

戶外廣告預算:15萬元人民幣

合計:65萬元人民幣

七公關營銷策略

(一)目的

公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公衆,貢獻社會.具體的目的是讓公衆瞭解"寶潔",讓寶潔瞭解公衆,瞭解他們的真正需要,公衆對產品的意見反饋和建議.

(二)活動策劃

1.產品上市新聞發佈會(以"提倡節約新起點"爲主題進行,向公衆宣佈一種"新起點"的誕生);

2.牙膏試用(向目標市場的消費者發放10000管牙膏，並記錄下使用者的數據，宣傳”提倡節約新起點“爲主題。

八效果預測、評估

售前：我們採用向消費者促銷的方式。

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節約“牙膏。

售後：對廣告效果進行整體評估。

廣告活動策劃 篇3

凡爾納將定於20xx年X月X日-20xx年X月X日面向全國範圍內舉辦的“凡人手機徵集廣告語活動”。

此次廣告語徵集活動，將在公開、公證、公平的原則下普遍傳播，接受來自全國各地的稿件，評審委員於20xx年X月X日，在深圳市律政公證處的現場監督下，對稿件進行專業的評審，評選出10個入圍獎作品。

備註：此次廣告語徵集活動在全國範圍內開展，我們希望在全國朋友的聰明智慧中尋找到適合凡爾納手機品牌需要、體現凡爾納產品特徵、提煉凡爾納文化的廣告語，我們將會在公證處的公證下，在專家小組的嚴格審覈下，在現有投稿作品中，找到最適合的作品，所以這次廣告語徵集活動將對入圍作品進行重量級的嘉獎，並將邀請入圍者參加凡爾納新品發佈會。我們的徵集渠道將繼續開通，我們依然真誠歡迎朋友發揮聰明才智，創造出更好的作品並與我們聯繫（聯繫電話：xxxxxxxxx，我們依然將對您的作品進行審覈，一經採用，我們會第一時間和您聯繫，並頒發相應的證書和獎金。

評審規則

本着公開公正公平的原則，此次評審工作由評審委員會在公證人員的監督指導下完成

一、 作品評審標準

1、口號作品：主題鮮明、文字簡練、韻味傳神、朗朗上口、方便傳播，中文或中英文對照，作品應配有文字說明。（主要能突顯凡爾納智能手機）

2、應徵作品應爲最新原創、未發表過的作品。

二、作品評審流程

1、 評審委員會對來自全國的稿件進行初審，初選出20件投稿作品，包含作品內容，作者姓名，聯繫電話和作者地址。

2、評審委員會在初選的20件作品中，依據評審標準，本着寧缺毋濫的準則，選擇出10件入圍作品，和一件採用作品（如所有作品都未能達到採用作品的要求則取消採用獎項）。

3、評審委員會對初選的20件作品依據評審標準，進行打分（滿分10分，實行0分—10分制，小數後面一位），評審組統計總分，各評審員分數累加，從高到低，依次排序（如有並列名次，則由評審組組長決定放棄其中的一名或多名）。評審組取第一名至第十一名作品。

4、採用獎和入圍獎：選出的11件作

品中，採用全體評審組成員舉手表決制

採用獎：評審組全體成員全票通過，如未有全票通過作品，則採用獎取消。（採用獎用來作文化）

入圍獎：選出的11件作品中，依據分數的高低，取消分數最低的作品，其他10件作品既是入圍獎獲得作品（如有重複作品，則以投稿日期最早的作品爲準）。

5， 所有獲獎作品，評審委員會覈實作者及作品信息後，則在凡爾納guang網公佈7個工作日，公佈期滿後，則依據《益有廚櫃廣告語徵集活動》流程，對獲獎稿件進行現金獎勵和獲獎證書的頒發。

三、 評審組

組長：XXX

副組長：XXX

成員：XXX XXX XXX XXX XXX

公證書：

此次凡爾納廣告語徵集活動落下帷幕，在評審小組的嚴格審覈下，在公證處的監督下，雖然並未徵集到適合凡爾納品牌需要，體現凡爾納產品特徵，提煉凡爾納文化的廣告語，但我們依然滿懷感恩之心，感謝來自全國各地朋友們對凡爾納的關注與支持，我們將堅守廣告語徵集的規則，在公佈期（7個工作日）滿後，對入圍作品分別頒發證書和獎金。

凡人手機徵集廣告語活動

爲準確展示凡爾納的獨特性能，進一步提高凡爾納的美譽度和知名度，提升凡爾納的品牌影響力，邁瑞鉑決定面向社會廣泛徵集凡爾納宣傳主題廣告語，現將相關事宜公告如下：

1．宣傳廣告語要充分反映凡爾納突出亮點邁瑞鉑和文化內涵，有較強的感召力。

2．提交的廣告語內容健康，要求響亮、通俗、易讀、易記，無不良涵義和負面聯想、要求琅琅上口、容易記憶、特色鮮明、涵蓋精準。

3.文字數在16個字之內。。

4．提交作品時須同時隨作品提供創作說明（電子文檔），以詮釋廣告語的涵義和創意思路。

時間：20xx年X月X日——20xx年X月X日。 2．投稿方式： A．在線投稿： ——在線投稿，網友可以在線投票給予支持。 B．郵寄投稿（請註明“徵稿”字樣，以當地郵戳時

間爲準），邁瑞鉑網站會根據的投稿時間定期在網上發佈，以便網友後期參考投票評比。 地址：郵編：335004

聯繫電話：

本次廣告語徵集活動獎項設置爲：

最終錄用獎1名，獎金和稿酬共計 元（人民幣）；

最佳人氣獎3名，贈送邁瑞鉑凡爾納手機及

創意獎20名，贈送 一份；

1．成立“凡爾納——凡人手機告語徵集活動”領導小組，由 擔任領導小組組長。

2．本次廣告語徵集活動嚴格按“公平、公開、公正”的評審細則和評審流程進行評審。

3．評選程序：

1）海選階段：20xx年X月X日至20xx年X月X日爲海選階段。海選階段，所有投稿參賽廣告語均以編號的方式在邁瑞鉑官方網“凡爾納——凡人手機告語徵集活動”專題貼出，網站投稿作品即時顯示，郵件投稿的稿件，由網站管理員每天定時集中錄入。本階段瀏覽者可以對作品發表評論。

2）評選15條入圍作品

A．第一輪網絡投票：X月X日至X月X日，邁瑞鉑官方網將對參賽廣告語進行爲期10天的網絡投票。

B．X月X日由邁瑞鉑官方網市場部組織評委（成員：廣告語徵集活動領導小組成員）對收集作品予以打分。

C．按權重網絡投票40%+現場打分60% 形式進行篩選，篩選出得分最高的前15條入圍廣告語，並於X月X日在邁瑞鉑官fa n g 網站發佈。

3）最終評選：

A．第二輪網絡投票：X月X日到X月X日對入圍作品進行爲期7天的網絡評選。

B．X月X日，由邁瑞鉑傳營銷中心組織評委（成員：廣告語徵集活動領導小組主要領導、文化界及專家、業內人士、遊客代表和社會公衆代表）對入圍15條廣告語現場打分。

C．按權重計算最終獲獎結果：專家票40%+景區領導票30%+社會公衆網上投票30%。最終產生最終錄用獎1名，最佳人氣獎3名，創意獎20名，獲獎作品及作者將在邁瑞鉑官方網網站進行爲期一週的公示。

1．參加本次邁瑞鉑廣告語徵集的所有人士，請在參賽前仔細閱讀本公告，如遞交作品參加大賽，則視爲同意並接受本公告的全部條款。

2．參賽廣告語必須是原創之作，提交資料必須真實。入選作品如被發現系非遞交該作品作者的作品或抄襲、拷貝他人作品或侵犯他人著作權的，經查屬實後，主辦方有權取消該作品的獲獎資格，並追回獎金，由此引起的全部法律責任由該作品的遞交人承擔。

3．參賽者自提交作品之日起，即視爲同意許可大賽主辦永久地、不受地域限制地使用該方作品，主辦方有權採取任何方式對參賽作品的部分或全部進行使用，且無須再行支付稿酬。獲獎作品著作權歸屬參賽者，本條約定具有著作權許可使用合同效力，參賽者同意不再與主辦方簽訂著作權許可使用合同。

4．在符合法律規定的情況下，本次廣告語徵集的解釋權歸主辦方邁瑞鉑所有。

頒獎時間另行通知。

廣告活動策劃 篇4

一、廣告目標

（一）俱樂部提出的目標：

本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州文教區的品牌知名度，打開大學生細分市場，擴大市場佔有率，並提升俱樂部品牌美譽度，培養目標消費者戶外運動消費觀念。

（二）預測可達到的目標：

1、大學生細分市場佔有率高於普通旅行社。

2、俱樂部品牌知名度達到一定程度，成爲細分市場的領導者。

（三）本次廣告活動目標：

1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細分市場佔有率提高到50%。

2、俱樂部品牌知名度達到80%以上，形成一定品牌忠誠度。

3、會員發展規模達到500人。

二、目標市場定位策略

在一定的市場調研基礎上，結合俱樂部自身特點，我們將俱樂部目標市場細分如下：

（一）人羣定位：

18~28歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢於接受挑戰，是戶外運動最主要的參與人羣。

第一目標消費人羣：在校大學生。

大學生族羣是一個個性鮮明、特徵突出的細分市場，這一細分市場年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢於接受挑戰、並且空餘時間相對豐富，是戶外運動理想的消費市場。

第二目標消費人羣：已工作的年輕人

這部分人羣同樣年輕有活力，並且有一定經濟基礎，但是空餘時間有限，可以作爲俱樂部次要目標對象。

（二）區域定位：

主要推廣區域：杭州市各高教區。西湖文教區、下沙高教區、浙大紫金港校區等。

其他推廣區域：杭州老市區。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區。

三、俱樂部定位策略

根據《杭州市大學生戶外運動現狀問卷調查》統計分析報告和杭州市戶外運動俱樂部發展現狀分析報告，對XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。

（一）產品定位

俱樂部經營範圍：

1、組團活動：

據《杭州市大學生戶外運動現狀問卷調查》統計分析報告顯示，大學生在選擇活動持續時間上基本爲1~2天，約佔51%。其次爲3~4天，佔34%。5天以上的活動選擇比例僅爲15%。學生一般願意選擇短途遊，基本不超過4天。

另外，在杭大學生選擇出遊目的地的範圍時以其它省份和浙江省內爲最，杭州周邊地區和杭州周邊省份爲次。分析原因主要有二，首先，在杭大學生對杭州周邊地區戶外運動資源的認識存在誤區，認爲杭州周邊地區沒什麼好玩的，都是開發殆盡的景點。其實不然，杭州附近地區丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍佈，有待開發，正是開展戶外運動、野外生存拓展的理想場所。其次，在校大學生敢於迎接挑戰，富有冒險精神，渴望遠行，由於杭州及其周邊省份的地理位置因素，不符合大學生心中理想的出行目的地要求。針對這種情況，我們首先要做的就是改變目標消費者對杭州周邊地區戶外運動資源的認識，開出符合目標消費者口味的杭州周邊地區短途旅行線路，這個要求主要指出遊持續時間，符合大學生4日以內的短途線路，杭州周邊地區以及周邊省份由於距離近，無疑是首選。其次，適當開出中長途旅行線路，浙江省內，尤其是浙東浙南浙西。其它省份西藏、青海、新疆、雲南等，長短線結合，滿足一部分學生遠足的需要。

調查同時顯示大學生消費羣體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達到70%以上。其次爲漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間。攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間。速降由於技術要求和危險程度過高，選擇比例最低。

在校大學生的經濟能力決定了可以承受的活動費用，63%的大學生能夠承受250元以內。31%的大學生能夠承受251~450元的費用。能夠承受450元以上的僅佔7%。從費用的承受能力也可以反映出正好符合目標消費者對於4天以內的短途旅行的需求。

綜合以上分析，作爲XXXX最主要的經營項目，組團活動應以短途線路爲主，活動持續時間一般爲兩天一夜、兩天兩夜，活動內容以登山、野營、漂流等大學生喜好程度較高的項目爲主。同時爲滿足一部分學生中長途旅行的需要，適當開闢省外長途線路。

2、戶外用品零售、出租：

調查顯示大部分在校大學生個人戶外運動基本用具擁有程度爲一無所有，需要租或借，這一人羣佔58%。其次，即便擁有一些戶外運動用品，也因戶外運動基本用品的昂貴費用而不得不擇要購買，其中又以登山鞋、登山包爲多。至於帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無幾。

針對上述情況，俱樂部在戶外用品零售上以中檔實用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具爲主，同時適當經營一些戶外運動類及休閒類服飾。另外，由於大部分目標消費者個人戶外運動基本用具擁有程度爲一無所有，需要租或借，俱樂部開展相關戶外用具的出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具爲主。

（二）價格定位

在校大學生的經濟能力決定了可以承受的活動費用，調查反映出大學生對不同檔次費用的承受程度，63%的學生能夠承受250元以內。31%能夠承受251~450元的費用。能夠承受450元以上的僅佔7%。

鑑於大學生的經濟能力，我們在俱樂部定價策略上應以物美價廉爲主旨，突出實惠性、實用性、實際性。倡導以中低檔次的價格享受中高檔次的產品。

（三）俱樂部形象定位

1、XXXX名稱詮釋：

XX是人類的一項壯舉，走過XX的人都是英雄，戶外運動有其探險性、艱難性、不可預見性、需要有堅強的意志，超人的膽量，正與XX挑戰自然戰勝自我的精神吻合。

紅色象徵年輕、激情、活力，體現當代大學生朝氣蓬勃，奮發向上，敢於挑戰自我的精神風貌。

2、俱樂部個性形象定位：

年輕活躍激情

3、俱樂部品質定位：

自信，勇敢，堅毅，誠信，合作

4、俱樂部核心廣告語：Trymybest！

5、俱樂部核心理念詮釋：

XXXXtrybest，注重自身發展，爲每一位顧客提供細緻、周到、個性化的服務;

Youtrybest，挑戰自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。

四、廣告訴求策略

（一）廣告訴求對象

第一訴求對象：XXXX的廣告訴求對象主要爲在杭高校大學生。這部分人羣年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢於接受挑戰，對於戶外運動興趣濃厚。同時，大學生以學校爲單位，人羣密集，便於展開集中的廣告宣傳活動。

第二訴求對象：已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡主要在18~28歲，年輕、好動、活躍，並具有一定經濟實力，同樣是俱樂部重要的目標消費者。

（二）訴求重點：Trymybest！

通過展現俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質以及戶外運動的挑戰性和刺激性，詮釋XXXX戶外運動俱樂部Trymybest！的核心理念，讓目標消費者感知俱樂部的個性魅力。

（三）訴求方法

針對廣告訴求對象的特點，廣告採用感性訴求方法，其特點是“以境動人”通過營造理性化、實體化的意境畫面，刺激目標消費者的感官系統，引導他們進入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠影響目標消費者的聯想心理和夢幻心理，在年輕羣體中頗具影響力。

五、廣告表現策略

（一）廣告主題

根據廣告訴求重點，提煉出XXXX的廣告主題爲：Trymybest！

通過展現XXXX戶外運動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質以及戶外運動的挑戰性和刺激性，最終詮釋Trymybest！的核心理念。

（二）廣告創意策略

從XXXX這一名稱內涵、戶外運動特色等多個角度出發，進行一系列聯想，通過多種抽象、具象物體有創意的結合，有效表現廣告主題，廣告創意注重體現俱樂部核心理念、品質和個性形象定位。

（三）廣告表現要求

風格：COOL運動活力四射激情迸發

基調：激情刺激浪漫

色調：亮麗跳躍

六、廣告媒介策略

（一）廣告媒介總體策略

從目標消費者的媒介接觸習慣出發，合理的選擇廣告媒介，有效的進行媒介整合，以最經濟的成本，達到最好的宣傳效果。

（二）廣告投放區域選擇

根據目標消費區域定位確定主要廣告投放區域爲杭州市各高教區，其次爲杭州市六區。

（三）媒介選擇

根據目標消費者的媒介接觸習慣，以及杭州市有關媒體指標選擇以下媒介進行廣告投放：

電視媒介：杭州有線電視臺

報紙媒介：青年時報

路牌、候車亭：文一路、教工路

海報、傳單：各大高校信息欄

（四）媒介組合

以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州有線電視臺、青年時報爲主，展開廣告攻勢，同時以路牌候車亭廣告側應，以海報、傳單滲透。

（五）發佈頻率

XXXX擬施行先高頻率發佈，以迅速有力的攻勢，滲透大學生細分市場，短期內提高俱樂部知名度，擴大細分市場佔有率。後低頻率發佈，以求持續長久，時刻提醒目標消費者的策略。